O que está acontecendo?
Com a expansão do setor programático no ritmo atual, estão surgindo cada vez mais métodos para evitar fraudes.
Uma das principais preocupações é a qualidade das impressões servidas. Embora uma DSP possa mostrar que uma impressão foi feita em um determinado inventário, isso pode não ser totalmente verdadeiro. O principal aspecto é nos perguntarmos: como essas impressões estão sendo contadas? A verdade é que, se sua DSP estiver conectada a AdExchanges, muito provavelmente elas estão sendo contadas de acordo com as regras desses AdExchanges. Por exemplo, algumas podem contar a impressão quando o leilão RTB é vencido (como a Axonix), outras podem contá-la quando o espaço publicitário real é preenchido por um anúncio (como a Mopub) etc.
Isso significa que a qualidade das impressões não é garantida porque o usuário pode sair da página ou do aplicativo logo após o leilão ter sido vencido e, embora seu DSP tenha contado uma impressão, o usuário não viu o anúncio pelo qual você pagou. Isso significa que qualquer clique (ou qualquer ação possível no funil) não poderá ser obtido e, portanto, nenhum impacto de marca ou geração de leads será viável. Não deveria haver uma maneira de saber quando isso está acontecendo?
A solução
Felizmente, para o mercado programático, isso existe. Um pixel especial foi desenvolvido por empresas terceirizadas (por exemplo, Google ou Integral Ad Science) que coletam com sucesso informações sobre a visibilidade de um determinado anúncio. O pixel de visibilidade é uma tag de código que tem como objetivo rastrear quando um anúncio realmente esteve na tela de um dispositivo. Para que um anúncio seja considerado "visualizado", ele deve estar pelo menos 50% visível na tela por mais de 1 segundo (para anúncios em vídeo, o tempo necessário é aumentado para 2 segundos)[1]. Quando essas condições são atendidas, o pixel dispara e transmite a informação de que o espaço do anúncio foi realmente visto pelo usuário.
Por exemplo, considere um espaço de anúncio localizado na parte inferior da página. Quando a página é carregada, o AdExchange inicia o leilão e, em algum momento entre vencer a ação e preencher o espaço, uma impressão é contada. Entretanto, se o usuário não tiver rolado a página para baixo, o anúncio não será considerado visível e, portanto, inútil.
De acordo com um estudo recente[2] cerca de 52% dos anúncios gráficos e 41,7% dos anúncios em vídeo estão fora de exibição. Isso significa que um número significativamente grande de impressões está sendo desperdiçado. Mas, em vez de saber que a impressão não valeu a pena depois de comprá-la, por que não criar um sistema que evite impressões inúteis? A solução Pre-bid é uma prática recomendada do setor que agora é amplamente aceita. Um fornecedor terceirizado garante que um determinado anúncio seja visto ou colocado em um ambiente seguro e que atenda a determinadas condições.
Para que isso funcione, foi criada a métrica de visibilidade . O pixel de visibilidade, ao contrário do pixel de impressão, é incorporado ao espaço do anúncio e não ao anúncio que o está preenchendo. Portanto, isso significa que o pixel é disparado quando o espaço do anúncio aparece em uma tela, independentemente do que está sendo exibido. Essa métrica fornece a porcentagem do número de vezes que o anúncio ficou visível. Por exemplo, se desde que o pixel foi instalado pela primeira vez a página foi carregada 10 vezes e o espaço do anúncio apareceu na tela de um dispositivo 5 vezes, o limite de visibilidade para essa impressão é de 50%.
Benefícios
Um ponto importante a ser observado é que os benefícios das funcionalidades de pré-lance são maximizados quando combinados com a publicidade programática. A tomada de decisões em tempo real permite que o tráfego tenha uma qualidade muito maior quando essas duas ferramentas são combinadas. Além disso, os posicionamentos são mais transparentes, o que significa que o desempenho das campanhas aumenta e também a eficiência e a eficácia com que o algoritmo opera.
Devido às atuais preocupações do setor sobre visibilidade, segurança da marca e fraude, o pré-lance oferece um nível de garantia sobre os posicionamentos de anúncios. Os espaços de anúncios só são licitados e veiculados se o inventário de anúncios atender às condições específicas definidas pelos anunciantes na filtragem de pré-lance.
Como isso funciona?
As DSPs integradas a essas funcionalidades oferecem diferentes opções para personalizar o tipo de editor em que os anunciantes desejam fazer lances. Eles devem especificar antecipadamente esses requisitos de pré-lance: limites de visibilidade desejados (até 70%), exclusões de segurança da marca, níveis de atividade suspeitos[3] ou segmentação contextual (quais informações estão em torno do espaço do anúncio). Alguns desses filtros podem até ser combinados, como a visibilidade e a segurança da marca.
Uma das desvantagens e compensações reconhecidas que os anunciantes precisam fazer ao considerar o uso do pré-lance é o impacto na entrega da campanha. Essa compensação pode ser gerenciada alterando-se os limites, como os níveis de visibilidade. Outro ponto a ser observado é que existem limitações com o pré-lance e a publicidade no aplicativo; as opções de pré-lance no aplicativo versus na Web móvel são visíveis na plataforma e nos anunciantes.
Na Targetoo, sempre buscamos oferecer as melhores e mais completas soluções para cada cliente. É por isso que nos associamos à Integral Ad Science para oferecer essa solução de pré-lance. Ela está disponível em nossa plataforma e pronta para começar a fornecer impressões com a mais alta qualidade. Devido ao nosso compromisso fiduciário, estamos sempre buscando maneiras de proporcionar melhores experiências aos nossos clientes. É por isso que estamos ansiosos para mostrar a você esse novo recurso! Basta entrar em contato conosco e teremos prazer em orientá-lo na plataforma e responder a todas as perguntas que surgirem.
[1] De acordo com as diretrizes do Active View e do Integral Ad Science (IAS) do Google.
[2] Relatório de qualidade de mídia do Reino Unido H1 2017 da IAS
[3] Como o pixel está rastreando o comportamento do espaço publicitário, ele pode ajudar a detectar atividades suspeitas. Por exemplo, cliques fantasmas (quando nenhuma impressão foi feita), spam de cliques (mais de um clique por impressão) etc.
