PUBLICIDADE PROGRAMÁTICA BASEADA EM LOCALIZAÇÃO

Estudos de caso

Publicidade programática em display baseada em localização - uma introdução

É possível veicular anúncios em telefones celulares somente em locais específicos. Esses locais são definidos por cercas geográficas (círculos) de até 25 metros (raio). Os telefones celulares podem encaminhar um local baseado em GPS em uma solicitação de anúncio. Essa localização pode ser tão precisa quanto 10 metros.

Em nossa ferramenta geográfica, também é possível carregar (automaticamente) centenas, milhares ou até centenas de milhares de endereços (com base no CEP e no número da residência). Não temos conhecimento de nenhuma outra ferramenta geográfica (dentro de uma DSP) que seja capaz de processar e realmente servir essas enormes quantidades de endereços em uma campanha/linha. A ferramenta permite que você altere o raio de todas (!) essas cercas geográficas de uma só vez/com uma só ação. Também é possível aplicar tamanhos individuais para cada geo-fence.

Problemas e desafios

A funcionalidade tem alguns problemas. Por exemplo, muitos de nossos clientes nos pedem para exibir um banner em seu telefone específico, configurando uma geo-fence acima da localização da empresa. Em muitos casos, não conseguimos exibir um banner específico para o cliente. Essa situação prejudica significativamente a capacidade aparente de veiculação de anúncios em locais específicos. 

Alguns motivos para uma pessoa não ver um banner:

• Um bloqueador de anúncios ativo (em muitos casos, a pessoa não está ciente disso e não sabe como desativá-lo)

• Bloqueador de anúncios ativo com base nas preferências do aplicativo

• A localização GPS que o telefone mantém não "corresponde" à cerca geográfica

Vale a pena mencionar que, embora as possibilidades de transferência de localização por meio do navegador (Web móvel) estejam em ascensão, a transferência de localização por meio de uma solicitação de anúncio baseada no tráfego do aplicativo ainda é, até o momento, o método mais confiável.

O fato de ser muito difícil mostrar um banner a um cliente (com base em uma delimitação geográfica "acima" de sua localização real) é problemático. Você pode até afirmar que a funcionalidade (publicidade baseada em localização) não funciona. No entanto, existem possibilidades de aumentar drasticamente as possibilidades de um cliente ver um banner real em seu telefone - quando solicitado - e provar que a técnica funciona. Por exemplo, a comunicação da ID do dispositivo do telefone em questão aumenta as chances de ver um anúncio (nesse telefone específico).

Felizmente, há outro método para provar que a técnica funciona. Um método que descreveremos neste estudo de caso.

A campanha

Um de nossos clientes (uma agência) tinha um objetivo de campanha incomum. Seu cliente, um provedor de cuidados para idosos, precisava urgentemente de 18 novos funcionários. A agência nos perguntou o que poderíamos fazer em termos de Programmatic Display Advertising. Devido aos sucessos anteriores com a seguinte estratégia de campanha, recomendamos veicular anúncios "acima" de locais reais de asilos e outras empresas relacionadas a "cuidados", locais do governo e hospitais. O cliente concordou e compramos uma lista de endereços contendo 12.526 locais/endereços que correspondem a esses critérios. Normalmente, esse tipo de lista de endereços não é difícil de obter.

Criamos banners (padrão IAB e um intercroller de rich media) e carregamos a lista em nossa plataforma/ferramenta geográfica. Montamos cercas geográficas "acima" de todos esses locais e mantivemos um diâmetro de 110 metros. É importante observar que essa campanha foi o único método de marketing ativo para encontrar esses 18 novos funcionários. Em um segundo momento, lançamos uma campanha com exatamente os mesmos anúncios/banners, mas sem a segmentação por local. Portanto, os anúncios foram veiculados em toda a Holanda. No total, veiculamos 1.428.000 impressões em um período de três semanas. A boa notícia é que o cliente recebeu inscrições suficientes para preencher todas as 18 vagas. No entanto, há mais do que isso.

Resultados

• A linha principal (veiculação de anúncios nesses 12.526 endereços/locais específicos) obteve uma CTR de 0,72% com base nos banners padrão do IAB. Uma CTR de 1,56% foi obtida com o formato Interscroller.

• A taxa de aterrissagem do conjunto IAB foi de 74%, enquanto a taxa de aterrissagem do Interscroller foi de 56%.

Conforme explicado, lançamos uma campanha com exatamente os mesmos criativos, mas sem segmentação por local. Esses anúncios foram veiculados essencialmente em toda a Holanda (novamente, sem segmentação por local em endereços específicos). Os resultados foram os seguintes:

• Uma CTR de 0,23% para os banners do IAB. O interscroller obteve uma CTR de 0,82%.

• A taxa de aterrissagem do conjunto IAB foi de 44%. A taxa de aterrissagem para o Interscroller foi de 36%.

O que esses resultados nos dizem? Bem, para começar, os banners veiculados "acima" de endereços/locais específicos obtiveram uma CTR significativamente maior. O mesmo acontece com a taxa de aterrissagem.

• A CTR dos banners padrão do IAB COM segmentação por local é mais de três vezes maior do que a CTR dos banners padrão veiculados SEM segmentação por local.

• A CTR do Interscroller COM segmentação por local é quase duas vezes maior do que a CTR de banners padrão veiculados SEM segmentação por local.

• A taxa de aterrissagem dos banners padrão do IAB COM segmentação por local é aproximadamente 85% maior do que a taxa de aterrissagem dos banners padrão veiculados SEM segmentação por local.

• A taxa de aterrissagem do Interscroller COM segmentação por local é aproximadamente 65% maior do que a taxa de aterrissagem de banners padrão veiculados SEM segmentação por local.

Por sua vez, isso nos diz que os banners veiculados COM segmentação por local têm uma CTR drasticamente maior do que os banners veiculados sem segmentação por local. Além disso, a taxa de aterrissagem é maior na campanha com segmentação por local, enquanto a taxa de aterrissagem na campanha sem segmentação por locais específicos é menor.

Além do preenchimento real de vagas, esses resultados comprovam que, quando os anúncios/banners estão sendo veiculados em locais específicos, e os públicos aparentes presentes 'dentro/em' desses locais têm uma interação maior com os anúncios veiculados (porque são relevantes), alcançar públicos por meio da veiculação em locais específicos funciona.

Entre em contato para saber mais e/ou para discutir que tipo de opções de segmentação por local podem ajudá-lo a alcançar seu público de maneiras melhores e mais econômicas.

IMPLANTAÇÃO DE UMA LISTA DE PERMISSÕES NO OPENRTB EM 2019

Aqui está o motivo pelo qual é extremamente difícil obter tração. Mas, se você conseguir, é possível obter CTRs acima de 40%.

Todos nós os temos: clientes/anunciantes que querem apenas veicular anúncios em uma lista de permissões. E eles estão certos. Existem muitos motivos para veicular anúncios somente em uma lista de permissões específica. Os principais? Segurança da marca, atingir um público-alvo muito específico e desconfiança nas ferramentas reais de segurança da marca. O último motivo é que as ferramentas de segurança da marca, por exemplo, afirmam que protegerão sua marca/oferta contra a veiculação em editores de baixa qualidade. Qualquer especialista sabe que, se você quiser volume (em relação à sua campanha), essa afirmação não é realista.

Vamos dar um passo atrás. Porque literalmente todo hobby, toda atividade ou todo interesse tem um editor dedicado a ele. Isso cria possibilidades interessantes. Para começar, você imaginaria que é possível veicular apenas em editores (sites/aplicativos) que têm seu público-alvo exato como público .....

Exemplos:

Você é um fornecedor de alimentos para cavalos. Você deseja veicular anúncios nos cerca de 30 a 70 editores dedicados à equitação. Tecnicamente possível.

Em uma observação lateral, a veiculação de anúncios "em/sobre" os locais exatos de estábulos de cavalos reais também é uma possibilidade.

Você vende equipamentos para kitesurf. Deseja veicular anúncios nos 25 a 45 editores dedicados ao kite-surf. Tecnicamente possível. Sem mencionar os editores que informam sobre as condições do vento (como Windfinder).

Você é um instrutor de direção e deseja veicular anúncios nos 15 a 20 editores que existem para ajudar as pessoas a aprender a dirigir. Tecnicamente possível.

Você tem uma agência de viagens premium especializada em férias de alto padrão na Índia. Você deseja veicular anúncios em editores de qualidade que tratam de viagens. Além disso, você deseja veicular anúncios em editores de notícias de qualidade (que tenham sua própria seção de viagens, por exemplo: cnn.com/travel) e que tenham um público "rico" e voltado para viagens. É aqui que as coisas ficam interessantes.

Eis o que aconteceu:

• Começamos a dar lances de CPM de US$ 21 (dinâmico), sabendo que provavelmente há outras pessoas com a mesma ideia e que haverá outras dando lances no mesmo inventário (um lance de US$ 21 é razoavelmente alto).

  • Sem tração

• Aumentamos o lance para US$ 44

  • Sem tração

• Aumento do lance para US$ 111

  • Sem tração

• Aumento do lance para US$ 241

  • Sem tração

• Aumento do bit para US$ 900

  • Sem tração

Você sabe onde isso vai dar. No final, conseguimos tração com um lance de US$ 5002 e alcançamos um CPM de US$ 3349. Logicamente, aplicamos um limite de gastos diários, para que o cliente não fosse à falência. Aqui está algo surpreendente que testemunhamos: agora, após a campanha estar no ar por cerca de 40 dias, temos uma CTR combinada de 45,6% (em alguns dias, o pico foi de 66,67%).

O que tudo isso nos diz?

Bem, em primeiro lugar, a concorrência em relação ao atendimento de publishers de "qualidade" é constante, persistente e pesada em 2019. Em segundo lugar, e isso é algo que muitos líderes do setor sabem, se você quiser realmente ganhar milhões de impressões (o que não é nada em termos de compra programática), não há como evitar o Ron Of Network (ou RON). Essencialmente, pode-se dizer que todas as campanhas substanciais dependem muito do RON. Em outras palavras, é possível que sua marca/oferta seja veiculada em editores de "merda". Então, o que muitos consideram editores "ruins"?

• Cleanmaster

• Lanterna-Pro

• Grindr (aplicativo de namoro gay)

Conforme mencionado em uma postagem anterior do blog, esses editores são incrivelmente populares quando se trata do número total de solicitações de anúncios que recebem. Em outras palavras, a disponibilidade nesses editores é enorme.

O interessante é que esse cliente insistiu em atender apenas a essa lista de permissões específica. As CTRs obtidas são inacreditáveis. A campanha está "sempre ativa" e nós o informaremos sobre o progresso (e a quantidade real de consultas/conversões) dessa campanha periodicamente.