Dezenas de executivos de agências compartilham suas percepções sobre como estão ajudando os clientes a lidar com as crescentes preocupações dos consumidores com relação à privacidade, à medida que exploramos as questões mais recentes relacionadas aos dados de publicidade.
A questão da privacidade on-line está se tornando cada vez mais importante para os consumidores, e essa tendência é particularmente evidente no Reino Unido, onde o grupo de reflexão Demos tem feito lobby junto ao governo para atualizar a Lei de Proteção de Dados para alinhá-la às práticas modernas de publicidade. Embora possa levar algum tempo para que o governo responda a essas preocupações, há uma clara mudança na opinião pública.
As agências e as marcas estão sob pressão para apresentar resultados e gerar lucros, mas também precisam estar atentas às crescentes preocupações com a privacidade do consumidor. Ao reconhecer essas preocupações e fazer um esforço conjunto para resolvê-las, os anunciantes têm a oportunidade de criar boa vontade e se estabelecer como parceiros confiáveis. Isso pode envolver uma maior transparência sobre a coleta e o uso de dados, oferecendo aos consumidores maior controle sobre suas informações pessoais ou adotando outras medidas para proteger a privacidade. Por fim, as marcas que priorizarem a privacidade do consumidor estarão mais bem posicionadas para conquistar a lealdade e a confiança de seu público e, ao mesmo tempo, atingir suas metas de marketing.
Quando as agências dos EUA e do Reino Unido são questionadas sobre como estavam aconselhando os clientes nessa área. Como você resolve um problema como... navegar pelas preocupações com a privacidade do consumidor? Estas são algumas respostas:
Grupo Havas Media: "O simples fato de podermos não nos obriga a isso. Em vez de buscar a devida permissão para usar dados, o setor frequentemente procura o que é permitido (o que podemos fazer). Quando se trata do uso de dados para publicidade, isso é errado em um nível moral e intelectual. Os clientes devem adaptar seu comportamento de acordo com a mudança de comportamento do consumidor e aderir ao espírito da regulamentação, e não apenas à letra da lei. De muitas maneiras, nossa atenção foi atraída para o cookie, o que nos fez perder de vista os motivos por trás das ações das pessoas. As percepções do consumidor que obtemos ao conectar o "porquê" ao "o quê" se traduzem em resultados mais significativos para o resultado final do cliente."
Deloitte Digital: "As leis de privacidade e as mudanças tecnológicas significativas colocaram as marcas em uma posição difícil: qual a melhor forma de anunciar e personalizar para clientes e consumidores? É fundamental que as marcas mantenham seus clientes como bússola enquanto navegam por essas águas desconhecidas. Na Deloitte Digital, aconselhamos as marcas com as quais trabalhamos a fornecer valor ao mercado de forma consistente. Clientes e consumidores fornecerão de bom grado seus dados para publicidade e personalização quando a marca promover um maior envolvimento com sua base de clientes, seja por meio de conteúdo novo em plataformas de mídia social, mensagens atraentes sobre recursos de produtos ou a criação de momentos virais divertidos."
EssenceMediacomX: "Os clientes querem compromissos relevantes com a marca em todos os estágios da jornada do cliente, e para isso é necessário ter uma perspectiva omnichannel das interações com o consumidor. Para atender às preocupações com a privacidade dos clientes e à demanda por experiências perfeitas e personalizadas, as marcas devem ser astutas na forma como usam os dados dos consumidores. Isso começa no momento da aquisição, quando elas devem oferecer uma troca de valor valiosa. Além disso, elas devem buscar ativamente novas abordagens para gerenciar a personalização sem os dados dos clientes, como, por exemplo, por meio de modelos mais sofisticados de contextualização ou propensão, e devem oferecer experiências que convençam os clientes de que vale a pena fazer isso."
Experiência e tecnologia digital: "Para começar, perguntamos aos nossos clientes: "De que dados realmente precisamos em vez de que dados simplesmente queremos? Aconselhamos nossos clientes a manter a solicitação o mais simples possível e a serem totalmente transparentes sobre suas políticas de privacidade em seus sites. Um simples endereço de e-mail, acompanhado da promessa de algo valioso em troca, como um boletim informativo ou uma oferta, pode ser um bom ponto de partida. Você pode fazer solicitações adicionais e enriquecer esses dados ao longo do tempo, mas somente depois de ter conquistado esse nível inicial de confiança. Isso requer tempo e paciência, mas compensa a longo prazo, pois reduz o atrito."
Wunderman Thompson: "No Reino Unido, a legislação de privacidade é uma questão controversa e complicada, mas o gerenciamento de diferentes leis em diferentes países torna-a ainda mais complicada. O ecossistema de publicidade está mudando mais rapidamente do que a lei.
Além de respeitar as leis de privacidade e a forma como as redes de anúncios estão respondendo, aconselhamos os clientes a fazer uma pergunta maior: "O que é eticamente responsável para sua marca quando se trata de privacidade de dados?" Isso os ajudará a ficar à frente da curva. Introduzimos o Entrust, nosso serviço de consultoria de ética de dados, em 2021 para ajudar os clientes exatamente com esse desafio, indo além dos requisitos da lei e perguntando: "O que você, como marca e empresa, acredita ser certo e ético?" Trabalhamos com algumas das maiores marcas para definir esses padrões e ajudá-las a difundi-los em seus negócios para que possam ganhar a valiosa confiança dos clientes."
Gut Miami: "Devido a questões de privacidade e ao fato de algumas marcas terem abusado dos bancos de dados de clientes ao inundar os clientes em potencial com mensagens por meio de seus canais próprios, ficou mais difícil e mais caro para as marcas criarem um banco de dados próprio. Como resultado, as pessoas ficam hesitantes em continuar fornecendo suas informações de contato. Os usuários também estão cientes de que aqueles que não se importam com a privacidade esperam algo em troca de suas informações pessoais, pois elas são valiosas. A onda da personalização 1:1 já passou há muito tempo. As pessoas não gostam quando os anunciantes as direcionam com anúncios baseados em dados. O retargeting é a única exceção, porque elas sabem que, se você abandonar um carrinho, o item continuará a incomodá-lo."
Starcom: "Acredito que as agências e os clientes estão muito conscientes da necessidade de proteger a privacidade do consumidor e estão usando os dados que coletam com mais propósito do que nunca e implementando procedimentos para isso. Foram criadas forças-tarefa e os Diretores de Proteção de Dados (DPOs) se envolveram em discussões sobre as melhores maneiras de acessar os dados primários do cliente de forma atenciosa, útil e respeitosa, promovendo a relevância do consumidor e os resultados comerciais do anunciante."
Vertical Leap: "As empresas devem implementar o GA4 o mais rápido possível, conforme nossa recomendação. A despersonalização e a agregação de insights de marketing são úteis para as empresas no cálculo do ROI, na compreensão do envolvimento do visitante e na coleta de dados comerciais. Para implantar o modo de consentimento e as conversões aprimoradas, que visam usar modelos de aprendizado de máquina em que os usuários optam por não aceitar a coleta de cookies, nossas equipes internas de ciência de dados e mídia paga colaboram estreitamente com o Google. Isso preenche algumas das lacunas de dados que resultariam do fato de os usuários optarem por não serem rastreados por motivos de privacidade. Para estar em conformidade com o cenário de privacidade em evolução, a instalação de uma plataforma de gerenciamento de cookies deve ser feita corretamente. Na verdade, os usuários preferem anúncios mais direcionados em vez de anúncios irrelevantes, portanto, é fundamental informar aqueles que desejam encontrar um equilíbrio entre privacidade e sites totalmente funcionais."
Fusion92: "Vamos além dos padrões do setor para proteger o suposto conhecimento do consumidor que os profissionais de marketing têm, implementando controles de autorregulação que restringem o acesso aos dados. Evitaremos os dados ou imporemos restrições que nos tornem os únicos que podem ativá-los se tivermos acesso legal a dados de marketing de terceiros que pareçam intrusivos. Podemos nos certificar de que o anunciante não ultrapasse involuntariamente uma fila e degrade a experiência do cliente. O uso de dados do consumidor, se gerenciado adequadamente, pode beneficiar tanto o anunciante quanto o consumidor. O anunciante pode direcionar suas mensagens com mais eficiência.
Definição de Curtis Cochran: "Como profissional de marketing, é fundamental desenvolver interações que deem aos consumidores uma sensação de naturalidade e de que sua empresa é um parceiro confiável em quem eles podem confiar para proteger seus dados e usá-los a seu favor. Com essa confiança, vem a obrigação de ser aberto e honesto sobre as informações que estão sendo coletadas, como elas serão usadas e com quem poderão ser compartilhadas. No final, os consumidores devem ver seus dados como uma mercadoria que pode ser usada a seu favor e que eles têm a liberdade de escolher onde e quando fornecer."
January Digital: "Nossa agência está adotando o marketing contemporâneo e pós-privacidade mais rapidamente do que nossos rivais, e isso é evidente. As marcas e as agências devem amadurecer quando forem capazes de enfrentar um desafio comercial completo que envolva a interação entre o produto, o marketing, o consumidor, o mercado e assim por diante. Na história recente, as marcas e os profissionais de marketing ficaram muito atolados na premissa do marketing de precisão: manipulação de dados para atingir um direcionamento incrivelmente preciso. Para conquistar os consumidores, no entanto, a verdadeira integração de todos os componentes de marketing e a medição de todos os resultados (e não apenas das vendas) devem ocupar o centro do palco à medida que a privacidade ganha destaque."
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