No mundo em rápida evolução dos aplicativos móveis, é fundamental compreender o comportamento do usuário e medir o sucesso da campanha. É nesse ponto que a atribuição desempenha um papel fundamental. Ela ajuda a identificar de onde vêm os usuários, o que eles fazem no aplicativo e como os esforços de marketing contribuem para essas ações, como concluir registros, fazer compras no aplicativo ou progredir em um jogo.

Do celular à web e à Connected TV (CTV), a atribuição tem amplas aplicações, mas aqui vamos nos concentrar em seu papel no ecossistema de aplicativos móveis, explorar sua importância, discutir modelos de atribuição e mergulhar em métodos como a atribuição de visualização (VTA) e a atribuição de cliques (CTA). Também esclareceremos a questão da atribuição determinística versus probabilística e por que dominar esse conceito é essencial para os anunciantes de aplicativos móveis.

O núcleo da atribuição móvel

O que é atribuição móvel?

A atribuição móvel vincula o comportamento dos usuários a esforços de marketing específicos. Ela rastreia as interações de publicidade - como visualizações ou gravações - e as vincula às ações do usuário no aplicativo, como instalações ou compras. Ao analisar esses dados, os profissionais de marketing podem identificar melhor quais campanhas estão funcionando e ajustar suas estratégias para obter melhores resultados.

Como funciona?

O processo começa com o rastreamento das interações dos usuários com os anúncios. Depois que os usuários instalam o aplicativo ou realizam ações específicas, as ferramentas de atribuição associam esses comportamentos a envolvimentos anteriores com anúncios. Diferentes modelos ajudam a atribuir crédito, oferecendo aos profissionais de marketing uma compreensão clara do desempenho de suas campanhas e orientando decisões de orçamento mais informadas.

A necessidade da atribuição móvel

Por que isso é importante?

Sem a atribuição, é quase impossível avaliar o sucesso das campanhas de marketing. A atribuição fornece clareza sobre o comportamento do usuário, permitindo que os anunciantes aprimorem os criativos, otimizem os gastos com anúncios e, por fim, aumentem o envolvimento do usuário. Ela capacita os profissionais de marketing a medir o verdadeiro impacto de seus esforços e a gerar melhores resultados.

Os desafios da atribuição

Embora seja fundamental, a atribuição não está isenta de obstáculos:

• Falta de padrões do setor: Ferramentas e métodos diferentes criam inconsistências.

• Jornadas entre plataformas: Os usuários trocam de dispositivos e canais, o que complica o rastreamento.

• Riscos de fraude: O spam de cliques e as instalações falsas distorcem a precisão dos dados.

Trabalhar com plataformas ou parceiros de rastreamento avançados pode resolver esses desafios, oferecendo insights mais precisos e proteção contra fraudes.

Entendendo os modelos de atribuição

Atribuição de primeiro contato

Esse modelo atribui crédito à primeira interação que levou o usuário ao aplicativo. Ele é eficaz para entender o engajamento inicial, mas pode ignorar as influências subsequentes.

Atribuição de último toque

Aqui, a interação final antes da conversão recebe todo o crédito. Embora seja útil para medir os resultados imediatos, isso geralmente desconsidera o efeito cumulativo dos pontos de contato anteriores.

Atribuição multitoque

Essa abordagem distribui o crédito em vários pontos de contato, oferecendo uma visão mais abrangente da jornada do cliente. É ideal para otimizar campanhas multicanais e alocação de recursos.

Comparação entre VTA e CTA

O que é atribuição View-Through (VTA)?

O VTA mede o impacto das impressões de anúncios que não resultam em cliques imediatos, mas que ainda influenciam as ações do usuário, como instalações ou compras. Esse método oferece uma visão holística do desempenho da campanha, considerando os efeitos retardados.

O que é atribuição de cliques (CTA)?

O CTA rastreia cliques diretos que levam a ações, fornecendo um vínculo claro e imediato entre o anúncio e o comportamento do usuário. É rápido e preciso, mas não leva em conta as interações sem cliques.

A janela Atribuição

Uma janela de atribuição define o período de tempo em que um clique ou uma impressão é creditado com uma conversão. Por exemplo, uma janela de impressão de 24 horas e uma janela de clique de 7 dias priorizam os cliques em relação às impressões, garantindo a atribuição mais precisa possível.

Atribuição determinística vs. probabilística

Atribuição determinística

Esse método depende de dados precisos, como IDs de dispositivos ou credenciais de login, para um rastreamento preciso. É altamente confiável, mas requer dados detalhados do usuário, o que geralmente gera preocupações com a privacidade.

Atribuição probabilística

Aqui, os modelos estatísticos estimam a atribuição usando dados agregados, como endereços IP ou informações do navegador. Embora menos precisos, são úteis quando não há dados exatos disponíveis.

Qual deles vence?

A atribuição determinística tem precedência devido à sua precisão quando se aplicam métodos determinísticos e probabilísticos. Por exemplo, se um canal rastreia por meio de IDs de dispositivos e outro usa dados probabilísticos, o método determinístico recebe crédito pela conversão.

Por que a combinação de métodos é importante

Uma abordagem híbrida, combinando métodos determinísticos e probabilísticos com VTA e CTA, oferece os insights mais abrangentes. O rastreamento determinístico garante a precisão, enquanto os métodos probabilísticos preenchem as lacunas de dados. Juntos, eles ajudam os profissionais de marketing a entender os impactos imediatos e de longo prazo da campanha, possibilitando estratégias mais inteligentes.

Aproveitamento das MMPs para uma melhor atribuição

O que é uma MMP?

Um Mobile Measurement Partner (MMP) rastreia e analisa o desempenho dos anúncios, oferecendo insights sobre instalações de aplicativos e envolvimento do usuário. Ao se integrarem a plataformas como a Targetoo, os MMPs fornecem dados valiosos, como:

• Instalações não atribuídas: Insights sobre as ações do usuário não creditadas aos anúncios.

• Instalações assistidas: Instâncias em que os anúncios desempenharam um papel parcial nas conversões.

• Eventos pós-instalação: Dados sobre ações do usuário após a instalação, como compras.

• Dados de coorte: Agrupe métricas de desempenho com base em características compartilhadas, como datas de instalação.

O valor da integração da MMP

Em parceria com as MMPs, os anunciantes podem monitorar o desempenho com mais eficiência, otimizar campanhas e combater desafios como fraude de anúncios ou fragmentação de dados.

Conclusão

Dominar a atribuição móvel é fundamental para desbloquear todo o potencial das campanhas de marketing e publicidade de aplicativos. Ele permite que os anunciantes avaliem as conquistas, refinem as estratégias e aloquem os orçamentos com sabedoria. Ao equilibrar estratégias determinísticas e probabilísticas, os empresários podem enfrentar os desafios da privacidade e, ao mesmo tempo, garantir a precisão.

A atribuição não é apenas um dispositivo - é a base do marketing de aplicativos de celular bem-sucedido. Para as soluções atuais, a parceria com profissionais como a Targetoo ajuda você a otimizar seus esforços e a atingir seus sonhos de publicidade e marketing.

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