Devemos nos preocupar?

Todo mundo que trabalha com marketing digital já ouviu - ou participou - de uma discussão sobre o Google e o Facebook estarem engolindo o setor de publicidade programática. O Facebook tem seu inventário próprio/exclusivo, obviamente, e o Double Click Bid Manager (DBM) do Google tenta oferecer a maior quantidade de inventário simplesmente integrando-se a várias fontes de inventário disponíveis (uma integração recente com o fornecedor de programática Out Of Home é um exemplo perfeito dessa estratégia). Então, como proprietário de uma empresa de publicidade programática, eu me pergunto: estamos em perigo? Será que as grandes agências de mídia (nossos clientes) - quando se trata de publicidade programática - só lidarão com o Google e o Facebook daqui a, digamos, 10 anos? Nossa perspectiva profissional? Não.

Nós(Targetoo) trabalhamos para várias agências de mídia em todo o mundo. Frequentemente recebemos a pergunta: qual é o seu valor agregado em comparação com o Double Click Bid Manager (DBM) do Google? Essa é uma pergunta relevante. Em alguns casos, não podemos oferecer valor agregado (além de prestar serviços por meio do DBM para um cliente que deseja usar o DBM - utilizando nosso conhecimento). Ao longo dos anos, a infraestrutura de publicidade programática do Google iniciou e concluiu várias integrações com inventário e fontes de dados conhecidos (Adexchanges/SSP's/DMP's). A partir de hoje, posso reconhecer o fato de que, no que diz respeito à quantidade de inventário global, o Google está saindo na frente.

O Facebook é uma história diferente. Conhecemos agências de mídia que transferiram sua compra programática quase que totalmente para o Gerenciador de Anúncios do Facebook. Parece uma escolha lógica, porque todo mundo é um Facebook, certo? Bem, não totalmente. Para começar, embora os resultados das pesquisas sejam diferentes, é justo afirmar que, globalmente, em média, uma pessoa passa 22 minutos no Facebook por dia. Outras pesquisas mostram que, em média, uma pessoa passa 118 minutos por dia on-line. Além disso, 81% desse tempo é gasto em um dispositivo móvel e apenas 19% em um desktop ou laptop.

Isso significa que, embora o tempo gasto no Facebook seja muito maior do que em qualquer outro editor (o YouTube vem em segundo lugar), ele ainda não está nem perto do tempo gasto em todos os outros editores. E o fato é que mais pessoas acessam a Internet "geral" (e seus editores) do que o Facebook.

A questão é que, embora o Facebook seja imensamente importante no marketing on-line do dia a dia, o alcance que uma DSP (Demand Side Platform, plataforma do lado da demanda) forte pode oferecer ainda é muito maior e mais diversificado. Em segundo lugar, vale a pena mencionar que os CPMs médios são relativamente altos para o inventário do Facebook. Por causa disso, vemos que alocar grandes quantidades do orçamento do cliente para as redes sociais não é o caminho a ser seguido. A quantidade e as opções de segmentação fazem dele uma ferramenta de marketing on-line essencial em seu arsenal de exibição programática. Mas as impressões disponíveis em todos os outros editores (Internet em geral) são inerentemente mais baratas e estão disponíveis em números muito maiores (embora alguns possam dizer que não se pode comparar os dois). Portanto, em resumo, o preço da publicidade no Facebook é relativamente alto e o alcance é limitado (por mais imenso que seja).

 Voltando ao Google, com o DBM você pode veicular anúncios em centenas de milhares de aplicativos e sites (desktop ou celular). Pode-se dizer que, usando o DBM do Google e o Ads Manager do Facebook, você pode alcançar a maior parte do inventário mundial. Isso está correto. No entanto, e aqui está, o sucesso de uma campanha de publicidade programática em display geralmente está na experiência local e na execução da campanha com base nessa experiência. Além disso, o DBM não permite que as cercas geográficas sejam menores que 1 milha. Uma DSP móvel dedicada permite (até 10 metros).

O sucesso de uma campanha de publicidade programática em display geralmente está na experiência local e na execução da campanha com base nessa experiência.

Integrações locais com fontes de inventário locais. Editores locais (premium). Leis locais de publicidade. Segurança da marca. A velocidade do serviço. Conhecimento geral. Seja usando DBM ou outra plataforma de compra programática, o conhecimento local é fundamental. E como as integrações locais (Adexchanges/SSP's/DMP's) não são algo que o Google esteja à frente, um especialista local pode preencher essa lacuna oferecendo serviços de integração inteligentes, rápidos e simples.

Os objetivos das campanhas são tão diversos que não existe "uma" plataforma que atenda a todos os desejos. Provavelmente nunca haverá uma, e sempre haverá espaço para as empresas especializadas que se concentram em uma disciplina específica, em um mercado local ou que simplesmente têm um serviço excepcional. Portanto, para todos os pequenos fornecedores de tecnologia que estão por aí e estão sentindo o calor do Facebook e do Google, eu digo o seguinte: O Facebook só vende/distribui seu próprio inventário. Embora esse estoque seja enorme, ele ainda é apenas o estoque do Facebook, além de ser muito caro. O Google nunca poderá oferecer melhor conhecimento e tecnologia locais do que os especialistas existentes. As estratégias de campanha são diferentes para cada cliente/marca e cada local tem suas próprias possibilidades técnicas e de campanha. Sempre haverá espaço para os especialistas em programática que se movimentam rapidamente, operam de forma inteligente e são (relativamente) pequenos. Simplesmente porque as campanhas bem-sucedidas precisam deles.

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